• bullet
  • Rejestracja
  • bullet
Artykuły: Istota b...

Nawigacja

Istota badań marketingowych



Istota badań marketingowych




1.Istota badań marketingowych – definicja



Badania marketingowe to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania, na ktry składa się gromadzenie, analizowanie i prezentacja informacji w celu podjęcia decyzji marketingowej.

Proces - jest to ciągłe następowanie po sobie kilku elementw i faz. Jeśli chodzi o charakter systematyczny tego procesu - oznacza to, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane, prowadzone na bieżąco, gdyż rynek jest pojęciem dynamicznym i cały czas się zmienia.

Co do celowości procesu – ukierunkowanie badań na przydatność i przyporządkowanie konkretnemu problemowi oraz przy podjęciu konkretnej decyzji

Obiektywność - oznacza że w badaniach stosuje się oglnie przyjęte standardy i zasady bezstronności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych. Obiektywność oznacza rwnież oznaczać takie ustalenie wynikw badań aby nie sugerowały odpowiedzi.



Badania dostarczają informacje służące kierownikom przedsiębiorstw w opracowywaniu planu działania. Dane, ktrymi muszą oni dysponować, umożliwiają uzyskanie rozeznania w sprawach zasadniczych dla firmy, m.in.: co produkować, ile i kiedy, na jakim rynku lokować własny produkt, jaki jest stosunek nabywcy do produktw dotychczasowych i produktw nowo wprowadzonych na rynek. Kierownicy pozyskują wiadomości, o tym gdzie i jaką prowadzić aktywizację sprzedaży i jak prawidłowo wyznaczyć kanały dystrybucji, jak radzić sobie z konkurencją oraz jakie przyjąć kryteria oceny efektywności nakładw na badania marketingowe.



Funkcje badań marketingowych



1) deskryptywna – wyraża się w charakteryzowaniu podmiotw i przedmiotw rynku oraz zdarzeń i procesw zachodzących na rynku./opisowa - ukazuje otoczenie rynkowe (konkurencji, rynku itp.)

2) eksplikacyjna – wyraża się w identyfikacji zależności mających miejsce na rynku

3) prognostyczna - wyraża się w symulacji przyszłych zdarzeń i procesw rynkowych / polega na przewidywaniu przyszłości na podstawie tego co było w przeszłości (ekstrapolacja trendu)

4) innowacyjna - wyraża się w tworzeniu nowych rozwiązań w zakresie produktw i działań rynkowych, poszukiwanie na rynku nowych rozwiązań, zmian, szans na realizowanie nowych zadań

5) kontrolna - wyraża się w ocenie skuteczności rżnorodnych działań marketingowych

kontrola realizacji celu np. kampanii promocyjnej, czy dany cel jest realizowany i z jakim wynikiem



Informacja – to wiadomość rozszerzająca naszą wiedzę o otaczającej nas rzeczywistości. Jest to więc wiadomość o zdarzeniach, czynnościach, procesach czy zjawiskach.



Rodzaje informacji:

a)

- informacje wewnętrzne – powstają wewnątrz przedsiębiorstwa, np. ze służb finansowych , z księgowości, z produkcji

- informacje zewnętrzne - źrdła zewnętrzne są to informacje pobierane z otoczenia firmy od konkurentw, dostawcw odbiorcw, dostawcw, rynku zbytu (dot. zachowania (preferencji) nabywcw, konkurencji, udziału w rynku, tendencji na rynku) i rynkw zaopatrzenia(dot. ceny, jakości, ilości dostawcw, warunkw dokonywania transakcji .

b)

- informacje pierwotne - informacje ktre są zbierane w celu rozwiązania konkretnego problemu

- informacje wtrne -informacje już zebrane dla rozwiązania innego problemu ale dla nas rwnież przydatne



Źrdła wewnętrzne wtrne:

1. Raport z analizy kosztw produkcji

2. Raport z oceny polityki zatrudnienia

3. Raport z efektywności środkw produkcji

4. Bilans wieloletni

5. Rachunek wynikw

6. Cash flow (przepływ gotwki)

7. Plany i biznes plan



Źrdła zewnętrzne krajowe:

1. Raport CBOS pierwotne

2. Raport NIK

3. Sprawozdanie GPW

4. Parkiet



Źrdła zewnętrzne zagraniczne wtrne:

1. Raporty (ONZ, UE)

2. Sprawozdanie z zagranicznej pracy

3. Biznes Week

4. Times





2. Podmiot badań marketingowych.



* cechy produktu firmy i produktw konkurencyjnych

* ceny i elastyczność popytu wobec zmian cen

* skuteczność rżnych środkw produkcji

* funkcjonowanie kanałw dystrybucji-opinie i motywy postępowania nabywcw produktu.





3. Kryteria przyporządkowania badań marketingowych





Badania marketingowe można porządkować według rżnych kryteriw.



Zależnie od stopnia wiedzy o danym problemie, można wyrżnić badania rozpoznawcze, opisowe, przyczynowe.



* badania rozpoznawcze – badania, ktrych celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źrdeł wtrnych np. badania rozwoju konkurencji.

* badania opisowe – maja na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk, czy to przez wartościowanie czy przez mierzenie siły związku miedzy zjawiskami rynkowymi a narzędziami marketingowymi. Np. badanie popularności marki produktu wśrd rżnych segmentw rynku.

badania przyczynowe – zmierzają do ujawnienia przyczyn i źrdeł pojawienia się pewnych zjawisk, względnie obserwowania stanw czy poziomw, przede wszystkim w oparciu o źrdła pierwotne np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu.





METODY DOBORU PRBY DO BADAŃ



Etap 1.

Określenie badanej populacji (mały segment rynku, zbiorowość z ktrej musimy wybrać odpowiednie segmenty) np. populacja generalna: gospodarstwa domowe, segment rynku: młode małżeństwa



Etap 2.

Sporządzenie listy jednostek, ktre będą wchodziły w skład populacji badanej. Wykaz ten musi być celowy, dokładny, kompletny np. spisy powszechne, listy wyborcw, książki telefoniczne



Etap 3.

Określenie liczebności prby - określenie optymalnej liczny jednostek do badań, aby badania były w miarę reprezentatywne. Dopuszczalny błąd szacunku prby musi być zaakceptowany. Należy obliczyć odchylenie standardowe badanej populacji (poziom ufności) - jest to ustalone w sposb arbitralnie (z gry). Błąd graniczy +- 2% możemy obliczyć po wcześniejszych badaniach pilotażowych.



Etap 4. Wybr metody badań



Metody doboru prby do badań rżnią się sposobem wyboru jednostek do badań.



1. Metoda doboru losowego (forma podstawowa) - odznaczają się tym że o doborze prby decyduje przypadek losowy. Losowość polega na tym że każda jednostka jednakowe prawdopodobieństwo rżne od zera wejść w skład badanej populacji. Opierają się na dysponowaniu odpowiednią bazą informacyjną (listą, zbiorem kartotek, ksiąg). Spisy te powinny zawierać poszczeglne charakterystyki jednostek (adresy, dane płci, wieku, nazwa produktu, symbol). Każda jednostka ma szansę wejść w skład populacji. Prawdopodobieństwo daje tutaj prawie jednolita struktura populacji generalnej. Metody doboru losowego uwarunkowane są posiadaną bazą informacyjną tzn. musimy mieć listę (zbir), gdzie zarejestrowane są wszystkie jednostki ktre wchodzą w skład grupy (płeć wiek, dane demograficzne itp.) Występuje w trzech podstawowych wersjach:

a) losowanie - losy mieszane są w urnie dla niewielkiej prby do badań. Zbiorowość musi być w miarę jednorodna. Każda jednostka występuje w postaci losu skąd w sposb prosty jest losowana jednostka do populacji badanej

b) Dobr za pomocą liczb losowych -bardzo pomocnicze są tu tabele liczb losowych ktre powstają przez losowanie tych liczb i liczby wylosowane wracają z powrotem do urny, czynność ta powtarzana jest tak długo aż wyczerpie się liczba numerw zgłoszonych do losowania. Publikacja Urzędu Statystycznego. Korzystanie z tabel liczb losowych: używa się wierszy i kolumn tablic. Wybieramy wiersz i kolumnę od ktrej zaczynamy od ktrej wybieramy jednostkę. Reprezentatywność sprawdzamy pźniej

c) Dobr systematyczny- zamiast korzystania z liczb losowych wybieramy co ktrąś (np. co 5-tą)jednostkę do losowania ze zbiorowości generalnej:

- Metoda doboru warstwowego prby do badań - populacje dzielimy na pewne kategorie (grupy) i losujemy na grupy niezależne. Może przybierać formę doboru proporcjonalnego -stosowany wwczas kiedy zrżnicowanie badanej populacji może zagrozić reprezentatywności tej populacji, forma nieproporcjonalna - przeprowadzana wwczas gdy jesteśmy zainteresowani jedną warstwą. (np. sklepy na wsi i w mieście - osobno losujemy kilka sklepw na wsi i kilka sklepw w mieście)

- Dobr wielostopniowy - opiera się na hierarchicznym doborze populacji. Np. wszystkie gospodarstwa domowe w gminie turystycznej - miejscowości turystyczne- wszystkie gospodarstwa domowe - wojewdztwa - powiaty- gminy - miasta - dzielnice . ważne jest stwierdzenie czy ta miniaturka odpowiada strukturze całe populacji. Istotne jest tutaj ustalenie analogii pomiędzy prbą a resztą . ustala się jakiś procent błędu.

- Zespołowy

- Wielofazowy

- kombinowany





2. Metoda doboru nielosowego (dobr jednostek typowych) - nie opierają się na rachunku prawdopodobieństwa (brak błędu). Opiera się na decyzjach subiektywnych i doświadczeniach prowadzącego



Metoda doboru jednostek typowych - z całej populacji wybiera się te ktre cechują się pewną oglną dla całej populacji (np. dochody). Nie bierze się jednostek spoza.

Metoda doboru kwotowego -zazwyczaj gdy grupy są zamknięte (nie można dokonać doboru losowego). Opiera się na założeniu że prba jest reprezentatywna wtedy gdy struktura jej jest oparta na kilku cechach, identycznych z populacja generalną.



Dobr prby uzależniony jest od charakteru zbiorowości, jakości potrzebnych informacji, subiektywnej oceny prowadzącego.



Błędy przez ktre otrzymujemy niezgodne z oczekiwaniami informacje:

1. błąd wyboru populacji - np. badamy preferencje nt. klockw Lego i bierzemy przedział 18-25-latkw. Istnieje tutaj błąd zbiorowości. należy szukać najbardziej zidentyfikowanej z problemem zbiorowości

2. błąd struktury - gdy struktura naszej prby nie odzwierciedla struktury populacji generalnej np. gdy wybr opiera się na spisach nieaktualnych wwczas prba może nie być reprezentatywna

3. błąd losowy prby - zły dobr jednostek do prby

4. błąd wyboru - przy nielosowym doborze prby np. ankieter będzie omijał jakąś grupę

5. błąd braku reakcji - gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania

6. błąd pomiaru - błędy (szczeglnie) związane ze źle sformułowanymi pytaniami. Np. pytania stronnicze, ukierunkowane na odpowiedź źle sformułowania, rżnice w zrozumieniu



4. Obszary badań marketingowych



Obszary badań marketingowych



Badania marketingowe mają przede wszystkim aspekt praktyczny, związany z podejmowaniem decyzji rynkowych. Tak wiec zakres badań jest wyznaczony przez zakres podejmowanych przez przedsiębiorstwo decyzji marketingowych. Zakres badań jest relatywnie szeroki. Z punktu widzenia przedmiotu badań podstawowymi obszarami zainteresowań badań marketingowych są:



* warunki działania przedsiębiorstwa,

* instrumenty oddziaływana przedsiębiorstwa na rynek,

* rezultaty działań przedsiębiorstwa.



5. Rodzaje badań marketingowych



Możemy wyrżnić wiele rodzajw badań marketingowych, ktre przeprowadzane są na określonej grupie ludzi, na danym terenie i w odpowiednim czasie, lub też wymagają uważnego śledzenia i analizowania statystyk, ktrych rezultat niekiedy obejmuje ogł ludności; mogą być przeprowadzane jednorazowo lub systematycznie.



Badania Bezpośrednie (field research) - inaczej badania terenowe. Polegają na gromadzeniu informacji o specyficznym problemie badawczym na danym terytorium. Mają one charakter badań pierwotnych.



Badania Pośrednie "zza biurka" (desk research) - pozyskane informacje pochodzą ze źrdeł wtrnych. Są to Linki zewnętrzne np. informacje pochodzące ze statystyki masowej, organizacji rządowych itp.



Badania Ilościowe - badania pozwalające na uoglnienie wynikw na całą badaną populację. Do ich realizacji wykorzystuje się standaryzowane narzędzia (najczęściej kwestionariusze wywiadu lub ankiety). Dane w ten sposb zdobyte poddaje się analizie za pomocą programw statystycznych. W badaniach dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonych miar; możliwe jest także uoglnienie wynikw na całą badaną populację.



Badania Jakościowe - badania tzw. swobodne, pozwalają wyjaśnić motywy, postawy i preferencje konsumentw. Wynikw tych badań nie można uoglniać na badaną populację.



Ad Hoc (custom - designed) - badanie najczęściej jednorazowe, dotyczące konkretnego problemu marketingowego.



Badania Business To Business - badania, w ktrych respondentem jest przedstawiciel przedsiębiorstwa. Badanie te pozwalają zbadać min.: mechanizmy decyzyjne kontrahentw, ich potrzeby, jakość dystrybucji, jakość pracy, klimat wewnątrz firmy.



Blind Test (test ślepy) - badania polegające na testowaniu przez respondenta produktw nie pozwalając na ich wizualną identyfikację (najczęściej w białym opakowaniu z naniesionym kodem produktu).



Central Location (in hall test) - badania konsumenckie przeprowadzone w wyznaczonej lokacji – pomieszczeniu (sklep, supermarket lub specjalnie adoptowane pomieszczenia), zazwyczaj połączone z konsumpcją lub oceną opakowania, konceptu bądź reklamy. Zaletą jest możliwość uzyskania odpowiedzi od wielu respondentw w krtkim czasie.



Badania Myster Shopping - tajemniczy klient. Badanie to pomaga ma na celu udoskonalenie pozyskiwania rzetelnych i obiektywnych informacji o jakości obsługi Klientw w placwkach danej firmy przez pracownikw. Dzięki takiego rodzaju badaniom poprawia się efektywność obsługi klienta oraz możliwe jest racjonalne oszacowanie inwestycji przeznaczanych na szkolenia i rozwj pracownikw.

Mocną stroną badania jest obiektywizm - zbierane są fakty, a nie deklaracje.



Badania Omnibus - badanie wielotematyczne, prowadzone na reprezentatywnej grupie ludności. Badanie to przeprowadzone jest w sposb ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematw, ktre zamawiane są przez rżne firmy.





"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej prbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposb ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematw, ktre zamawiane są przez rżne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących dot. odmiennych problemw ktrymi są zainteresowani zleceniodawcy





Badania Panelowe - rodzaj badań ciągłych przeprowadzanych na stałej prbie respondentw, odbywający się w regularnych odstępach czasu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i wyczerpują- cych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od ktrych zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, ktra jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.



Panele charakteryzują się tym, że informacje dotyczące badanych zagadnień są zbierane systematycznie, w regularnych odstępach czasowych, od jednostek poddanych badaniu. Pozwalają one na otrzymanie ciągłych, systematycznych i kompletnych informacji o badanych zjawiskach. Jednostki, od ktrych zbierane są informacje, stanowią stałą grupę, ktra jest określana jako panel. Osoby uczestniczące w badaniach panelowych systematycznie zapisują informacje dotyczące badanych zagadnień w dziennikach. Badaniami panelowymi z reguły są objęte gospodarstwa domowe i sklepy.

Badania panelowe sklepw dotyczą najczęściej następujących zagadnień:

- wielkości sprzedaży poszczeglnych produktw w rżnych okresach

- wielkości zapasw

- testowania nowych produktw

- stosowanych środkw aktywizacji sprzedaży



Usage And Attitude (U & A) - badanie opisujące zachowania konsumentw związane ze zwyczajami zakupowymi, znajomością, opinią i oczekiwaniami wobec produktu czy marek...



6. Metody i techniki badań marketingowych



Podstawowe metody badań marketingowych to:



* Obserwacja: bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta

* Wywiady: osobisty, telefoniczny, głębinowy, zogniskowany

* Ankieta: papierowa, pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, komputerowa

* Eksperyment: laboratoryjny, naturalny (rynkowy)

* metody projekcyjne: test, (test skojarzeń słownych, test uzupełnień zdań, test rysunkowy, test akceptacji produktu, test akceptacji ceny, test koniunktury)

* metody heurystyczne: burza mzgw, metoda delficka, metoda oceny ekspertw



Niezależnie od typu badanej zbiorowości (prba jednorazowa czy panelowa) istnieją określone sposoby (techniki) zdobywania informacji od poszczeglnych obiektw badania. Nie wszystkie techniki są stosowane jednocześnie. Często wykorzystuje się tylko jedna z nich, względnie jedna jako wiodącą a jedną lub dwie jako pomocnicze. Wybr wariantu postępowania zależy od wielkości budżetu przeznaczonego na badania, dysponowanego czasu, jakości personelu i innych.



Obserwacja



Obserwacje jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposb

zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie.



Obiektem obserwacji mogą być zarwno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

- obserwacje kontrolowane będzie miała zastosowanie w badaniach z ingerencją w stosunku do respondenta. Mamy tu do czynienia z obserwacja ukrytą -gdy badacz ukrywa że kogoś obserwuje, i obserwacją jawną - gdy nie ma możliwości obserwacji ukrytej. Wtedy obserwowani są nienaturalni.

- niekontrolowane istotą obserwacji niekontrolowanej jest obserwowanie zachowań, zjawisk w warunkach naturalnych, bez ingerencji badacza

Wadą obserwacji jest to że nie znamy motyww postępowania. Zarwno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:

- niestandaryzowanej - badający ma pełna swobodę wyboru metody i analizy wynikw np. w sklepie

- standaryzowanej - określa jakie warunki dana obserwacja powinna spełniać. Np. w sklepie X o godz.....

Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.

Głwnymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.





Wywiady



Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczeglnego rodzaju rozmową ktrego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być rwnież tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.



Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :

- - wywiad bezpośredni (osobisty, indywidualny) jest to rozmowa "twarzą w twarz" na z gry określony temat. Przeprowadza go ankieter z osobą o określonych cechach. W wywiadzie osobistym wykorzystuje się stosunkowo szeroki zestaw informacji pod warunkiem prawidłowego przygotowania całego badania. Wadą jest wysoki koszt badania oraz długi czas (przygotowanie, realizacja, kontrola)

- - wywiad telefoniczny - możliwy do przeprowadzenia w warunkach powszechnej telekomunikacji. W tym wypadku rozmowa-wywiad jest prowadzona przez ankietera według listy pytań przy użyciu telefonu.

- - wywiad głębinowy - prowadzi się go na podstawie wątkw tematycznych. Pytania w wywiadzie głębinowym nie są standaryzowane. Respondent wypowiada się na określony temat bez ograniczeń narzuconych kwestionariuszem. Badający nie ingeruje w to co mwi respondent, rejestruje tylko wypowiedzi.

- - wywiad zogniskowany - przedmiotem pomiaru w wywiadzie zogniskowanym są najczęściej zachowania konsumenta wobec produktu, zdarzenia lub firmy. Wywiad przeprowadzany jest w formie dyskusji pod kierunkiem moderatora na podstawie scenariusza. W dyskusji bierze udział docelowo 8-12 celowo dobranych osb



Ankieta





Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbir standaryzowanych technik badawczych, za pomocą ktrych badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozrżnia się ankiety:

- pocztową (rozsyłaną) - wysyłka i zwrot pocztą

- prasową - publikowaną w prasie zwrot pocztą

- opakowaniową - dołączoną do sprzedawanych towarw, zwroty pocztą

- radiową - tekst ogłaszany w radio, zwrot pocztą

- audytoryjną - rozdawana przy rżnych okazjach (np. degustacje, w trakcie pokazu) i zbierana osobiście lub przesyłana pocztą



Kwestionariusz



Kwestionariusz jest to zbir pytań o określonej treści na ktre respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposb by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi



Etapy budowy kwestionariusza

1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia

2. określenie wstępnej listy pytań

3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, semetryczne, metryczne)

4. sprawdzenie i weryfikacja pytań

5. konstruujemy kwestionariusz prbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)

6. pomiar prbny + modyfikacje

7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza



Zasady pytań w kwestionariuszach

- maja dostarczać tylko niezbędnych i koniecznych danych

- muszą być tak sformułowane aby respondent mgł na nie swobodnie odpowiadać

- niezbędność pytań - każde pytanie ma swoje ścisłe znaczenie tzn. nie ma pytań uniwersalnych ,

- każde pytanie ma być na wąsko określony temat

- na początku kwestionariusza stawiamy pytania neutralne aby przygotować do pytań drażniących, kontrowersyjnych ( na ktre respondent może nie chcieć odpowiedzieć)



Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi

- Zdolność respondenta do udzielania własnych odpowiedzi (respondent może nie znać odpowiedzi na niektre pytania).

- Respondent może nie pamiętać niektrych faktw, może niedokładnie sformułować odpowiedzi (nie zna własnych motyww postępowania)

- Czy respondent chce udzielić odpowiedzi na pytanie. Np. odpowiedzi o dochodach

- Pytania powinny być w formie oznajmiającej lub pytającej, krtkie i precyzyjne. Nie powinny sugerować odpowiedzi, nie powinny być emocjonalne, nie sugerować odpowiedzi

- Należy uwzględnić bezpośredniość i pośredniość pytań. Pytania bezpośrednie są proste dla ankietera i respondenta. Unikać należy pytań pośrednich ktre są trudne w interpretacji

Kolejność pytań: od ogłu do szczegłu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.



Eksperyment



To forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:



* produkt

* cena

* promocja

* dystrybucja



Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwch grupach:



1. eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porwnuje z grupą kontrolną niepoddaną działaniu danego czynnika porwnuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)

2. kontrolna, – w ktrej wyrżniamy:

1. metody z jedną zmienna - dzielimy na metodę z grupą kontrolną i metodę bez grupy kontrolnej

2. metody z wieloma zmiennymi – losowe.



Zaliczamy do nich:



* eksperyment prosty (całkowicie) losowy – następuje dobr grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarw po eksperymencie

* eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie, gdy grupa badana jest bardzo zrżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze grupki wg kryteriw (np. wieku) dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw

* statystyczne - dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. W statycznych metodach wyrżnia się techniki:

o technika kwadratu łacińskiego - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona, aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposb losowy w poszczeglnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.

o technika modelu czynnikowego - może być stosowana, gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu większej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)



Eksperymenty według warunkw, w jakich są przeprowadzane dzielimy na:



* laboratoryjne

* rynkowe



Eksperymenty laboratoryjne



Warunki sztuczne (najlepiej kontroluje wpływ zmiennej niezależnej na zmienną zależną). Wadą ich jest to, że badanie nie jest obiektywne a warunki stwarzane nie odzwierciedlają rzeczywistych warunkw rynkowych.



Dzielimy je na:



1. testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktw konsumpcyjnych.

2. testy kliniczne - odnoszą się do produktw inwestycyjnych. Test ten musi przeprowadzić specjalista. Dobr grupy celowy - imienne zaproszenie do danej grupy osb

3. test audytoryjny - jak wyżej. Jest wykorzystywany do badania efektywności reklamy. Respondentom wręczana jest lista produktw. Prezentuje się produkt (film itp. ) respondent zapisuje co zapamiętał

4. test skuteczności reklamy wizualnej -bada poziom skuteczności reklamy wizualnej (projekcja szybka np. slajdw) respondent zapisuje co widział i zapamiętał. Wiemy jak szybko pewne obrazy są rozpoznawane i zapamiętywane



Eksperymenty rynkowe



Naturalne przeprowadzane w warunkach rynkowych. Ich zalety to wady eksperymentu laboratoryjnego. Wyrżnia się eksperyment rynkowy standardowy - bada się tu preferencje nabywcw.



Dokonując doboru produktw sprzedaży musimy wziąć pod uwagę:



1. reprezentatywność terytorium

2. racjonalność (niezbędna liczebność prby, koszt badań)

3. respektowanie specyfiki uwarunkowań demograficznych i konkurencyjnych danego rynku lokalnego.



Metody projekcyjne



Metody, w ktrych pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motyww postępowania na podstawie wypowiedzi.



Wyrżniamy następujące techniki:



1) test skojarzeń słownych - jest techniką zbierania informacji, w ktrej bodźcem kierowanym respondentem jest pojedynczy wyraz. Na ten bodziec respondent udziela spontanicznej odpowiedzi (skojarzenie słowne)

2) test uzupełnień zdań - najbardziej użytkowa technika projekcyjna. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentowi niekompletnych zadań z prośbą o uzupełnienie

3) test rysunkowy - składa się z jednego lub więcej rysunkw przedstawiających rozmowę ludzi. Wypowiedzi są ujęte w "dymkach, z ktrych co najmniej jeden jest pusty. Zadaniem respondenta jest ułożenie i wpisanie w pustym miejscu wypowiedzi

4) test akceptacji produktu - jest techniką projekcyjną umożliwiającą sprawdzenie dostosowania produktu do potrzeb konsumenta w celowo wybranym, reprezentatywnym segmencie rynku. Przedmiotem testu jest szeroko rozumiany produkt, jego funkcje, cechy fizyczne itp.

5) test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentw konsumentw. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen

6) test koniunktury - jest techniką umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krtkookresowych prognoz kształtowanie się procesw i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotw rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw.



Metody heurystyczne



Polegają na przewidywaniu nowych obrazw rzeczywistości niekoniecznie dających się opisać za pomocą analizy przeszłości.



1) metoda oceny ekspertw - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, ktrych podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestnikw - ekspertw dobranych w sposb celowy. Ekspertami mogą być osoby, ktre potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertw mogą mieć formę rwnoległych lub kolejnych ekspertyz.

2) metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertw w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk, co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesw będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii.



3) metoda burzy mzgw - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłw). Zgromadzone przy stole celowo dobrane

3946

osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania, co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposb idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego.



Z reguły wyodrębnia się:



* pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania

* pomysły, ktrych wykorzystanie wymaga czasu

* pomysły bezużyteczne









Literatura:



* Teodor Kramer “Podstawy marketingu

* Podstawy marketingu – praca zbiorowa pod redakcją Jerzego Altkorna, Wydanie 4 zmienione i poszerzone - Instytut Marketingu - Krakw 2004

* Badania marketingowe w praktyce – Zofia Kędzior, Kornelia Karcz, Wydanie 2 zmienione – Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne - Warszawa 2001

*Metody ilościowe w badaniach marketingowych – Małgorzata Rszkiewicz, Wydawnictwo Naukowe PWN - Warszawa 2002






Przykadowe prace

Krakowskie kościoły barokowe

Krakowskie kościoły barokowe Po drodze mijamy ulicę Szewską i ulicę św. Anny, gdzie przy Plantach wznosi się monumentalny gmach barokowego kościoła św. Anny zbudowany na przełomie XVII i XVIII w. przez holenderskiego architekta Tylmana z Gameren, na zamwienie profesorw Uni...

Cztery Pory Roku

Cztery Pory Roku Wiosna Wiosną gołe drzewa pokrywają się kwieciem, Wtedy to zielono się robi na tym świecie. Wiosna staje się wtedy niczym dziewica, Stroi się w młode listki jak każda pannica. Lato Latem liście dojrzewają ku uciesze Ludzi wsz...

Bezrobocie

Bezrobocie Rynek pracy stanowi bardzo ważny element każdej gospodarki narodowej. Zwrciliśmy na to uwagę w drugim spotkaniu, ukazując zatrudnienie jako czynnik przyczyniający się do wzrostu gospodarczego. Wykorzystując teraz te wiadomości warto podkreślić, że niewykorzy...

Na podstawie analizy fragmentw Innego świata Gustawa Henryka Grudzińskiego oraz Proszę państwa do gazu Tadeusza Borowskiego przedstaw obraz rzeczywistości obozowej zwracaj

Na podstawie analizy fragmentw Innego świata Gustawa Henryka Grudzińskiego oraz Proszę państwa do gazu Tadeusza Borowskiego przedstaw obraz rzeczywistości obozowej zwracając uwagę na kreacje narratora oraz relacje międzyludzkie. Tadeusz Borowski zarwno jak i Gustaw Herling-Grudzińs...

Elektronowa interpretacja reakcji utleniania-redukcji

Elektronowa interpretacja reakcji utleniania-redukcji Spalanie magnezu: Kawalek wstążki magnezowej nalezy uchwycic w szczypce i wprowadzic do płomienia palnika.(Pokaz) Uwaga:nie patrzcie na palący się magnez ze wzgledu na oślepiajacy blask. Magnez spala sie jasnym płomieni...

Piękna, wzruszająca przyjaźń bohaterw - Santiago i Manolina

Piękna, wzruszająca przyjaźń bohaterw - Santiago i Manolina Każdemu z nas na pewno zależy na tym, aby mieć takiego przyjaciela, ktremu można zaufać i zawsze na niego liczyć, a szczeglnie wtedy, gdy jest się sam na sam ze swoimi problemami. Znaleźć takieg...

Kształt Polski Ludowej

Kształt Polski Ludowej KSZTAŁT POLSKI LUDOWEJ 1. Zmiany terytorialne: Po II wojnie światowej Polska powrciła na mapę Europy. Nowe państwo od 1952 nosiło nazwę Polska Rzeczpospolita Ludowa (PRL). Państwo to rżniło się od II RP. Połowa terytorium zaję...

I wojna światowa- daty

I wojna światowa- daty Trjporozumienie: sojusz fr-ros(1893), fr-bryt(1904), bryt-ros(1907) w 1904 nazwany Ententą. Trjprzymierze: sojusz Austrowęgier i Niemiec(1879) do ktrego dołączyły Włochy(1882). Zamach na arc. Ferdynanda: 28 VI 1914. Początek I wojny: 1 VIII 1914. Bitw. pod Mar...

Zobacz wszystkie

Nawigacja

Tagi

studia szkoa streszczenie notatka ciga referat wypracowanie biografia opis praca dyplomowa opracowania test liceum matura ksika

Prawa

Do g?ry